Entrevista con Jorge López Zafra de la consultoría Llorente & Cuenca

TTR: Desde la óptica de una consultoría de comunicación, ¿cómo definiría la actividad de M&A en lo que va de año en España?

Jorge López Zafra: Para nuestro sector es importante que, a pesar de un ligero descenso en el número de operaciones de M&A, se haya producido un importante incremento en cuanto al volumen de inversión de esas operaciones en nuestro país. A mayor volumen de las operaciones, las compañías involucradas en un proyecto de fusión o adquisición detectan una mayor necesidad de asesoramiento en materia de comunicación. Esto es debido a que, normalmente, las operaciones de M&A de mayor tamaño desencadenan desde los primeros rumores una cascada de expectativas, pero también de temores entre los distintos grupos de interés (empleados, accionistas, inversores, reguladores, proveedores, etc…) y muchas veces provocan una considerable demanda informativa por parte de los medios de comunicación que es importante gestionar eficazmente. Valgan como ejemplo la OPA amistosa de Atlantia sobre Abertis, aún en proceso, o la fusión ya acabada de Gamesa con Siemens WP. Desde su anuncio ambas operaciones han generado un gran interés y han exigido una eficaz gestión de la comunicación.

Esperamos que en lo queda de año sigan produciéndose importantes operaciones de M&A en España debido a la mejor coyuntura económica, a la reducción de la incertidumbre, y al aumento de la inversión extranjera,  a pesar de potenciales riesgos geopolíticos.

TTR: ¿Cree que en los últimos años se ha incrementado la demanda de servicios de consultoría de reputación y/o comunicación? ¿Por qué cree que ha sido así?

Jorge López Zafra: Cada vez más las compañías entienden que una comunicación eficaz es un elemento estratégico para fusiones y adquisiciones. Las preocupaciones lógicas de los empleados por posibles ajustes, de los proveedores que ven peligrar sus contratos, la necesidad de explicar correctamente las claves de cada operación a los inversores o accionistas, de conocer las exigencias y limitaciones impuestas por los reguladores, exigen a las compañías un nivel de especialización en la comunicación muy importante. Por ello, es habitual que las compañías acudan a profesionales con experiencia en operaciones corporativas. Una de las tentaciones más habituales es intentar restringir la comunicación exclusivamente al día del anuncio o de la firma de la operación. Algo que siempre sale mal porque la atención por una operación de M&A no se centra exclusivamente en esos hitos. Gestionar la comunicación durante todo el proceso requiere especialización, experiencia y esfuerzo.

TTR: ¿Influye la estrategia de comunicación de las empresas en la efectiva realización de operaciones de M&A? ¿De qué manera?

JLZ: La comunicación influye en el proceso, gestionando las expectativas de todos los grupos de interés respecto a la operación. De esta manera, a través de la comunicación se puede crear un contexto favorable a la operación, si se gestiona bien. El mercado es cada vez más competitivo y la opinión pública cada vez más exigente, lo que obliga a las compañías a adoptar estrategias de comunicación proactivas para posicionar bien a la compañía, en lugar de simplemente reaccionar ante posibles amenazas. Las especulaciones en torno a la operación, ya sea una fusión o una adquisición, la difusión de mensajes negativos o el protagonismo de fuentes de información desconocidas juegan en contra. Una comunicación coherente, homogénea y coordinada es básica en cualquier proceso de fusión o adquisición de empresas. Es preciso para ello integrar lo antes posible a los responsables de comunicación, con los asesores financieros y legales, y de esta forma desarrollar la estrategia de comunicación más adecuada.                                                                                                                                                                                                                                                                                         TTR: Con la entrada de MBO Partenaires en el accionariado de Llorente & Cuenca en 2015 la empresa logró apoyo financiero para crecer a través de adquisiciones. Dos años después, ¿cómo han contribuido estas compañías al crecimiento de Llorente & Cuenca? ¿Diría que fue una estrategia acertada apostar por llevar a cabo un crecimiento inorgánico?

JLZ: Desde nuestro punto de vista, la estrategia ha resultado muy acertada: No hemos apostado por un crecimiento inorgánico, sino por intensificar el crecimiento orgánico en mercados clave para nosotros, cómo pueden ser México y Brasil, y en aquellos con mucho potencial, como Colombia. En España también nos hemos reforzado significativamente, y además hemos culminado adquisiciones exitosas en Estados Unidos, Brasil, Chile y España. El mix de ambas estrategias es lo que nos ha permitido consolidar un crecimiento de dos dígitos. Paralelamente, trabajamos muy duro para profundizar nuestras áreas e intensificar nuestra oferta multipaís en cada región, en especial nuestra oferta diferenciada en proyectos de coordinación con grandes multinacionales y multilatinas.

TTR: Llorente & Cuenca tiene una presencia notable en el mercado latinoamericano, región que cuenta con un gran potencial en materia de M&A. ¿Cómo definiría la situación actual del mercado latinoamericano? ¿Se ha notado también un incremento de la demanda de servicios de consultoría de comunicación en la región?

JLZ: Respecto la primera cuestión, América Latina sigue siendo una región muy dinámica, y es que tenemos una región a dos velocidades muy claramente marcadas en los mercados de la Alianza del Pacífico y los del Mercosur. El bloque formado por México, Panamá, Colombia, Perú y Chile sigue teniendo un gran desempeño económico y social y marca la velocidad de crecimiento del continente. Dentro del Mercosur, Argentina se está despertando y todos esperamos que Brasil salga de su crisis política para que pueda repuntar la mayor economía de la región. Esto genera muchas oportunidades para el mercado de M&A, en dónde estamos viendo cómo muchas compañías siguen entrandoen la región vía adquisiciones. Pero el fenómeno más destacable es cómo las multilatinas no solo están de compras en América Latina, sino que por primera vez en años en USA y Europa.

Sobre la segunda pregunta, claramente sí. En la sociedad latinoamericana la hipertransparencia y el poder del consumidor se han desarrollado mucho, así que comunicar más y mejor se ha vuelto clave. La reputación de las empresas en América Latina se ha vuelto más trascendente que nunca, sobre todo porque ya no basta con aparentar que eres una buena empresa, sino que además tienes que serlo, y demostrarlo. Estamos en la época de la ética y no de la estética. Por eso, cada vez más firmas cómo LLORENTE & CUENCA tenemos más trabajo.